Stéphane Huot2 cumule 30 ans d’expérience en tant que designer graphique et ses affiches font partie de plusieurs collections permanentes à travers le monde. À son avis, « contrairement à d’autres champs du design graphique, tels que la signalétique, qui exige une objectivité quasi totale dans la transmission de l’information, cet outil de communication offre un espace privilégié d’expression personnelle et permet au designer d’explorer différentes approches formelles et conceptuelles. Sa maîtrise ne relève pas de l’improvisation ; comme tout autre champ du design graphique, elle demande des années de pratique avant que l’on puisse réellement maîtriser son langage et ses codes visuels particuliers. Elle mobilise des principes essentiels de hiérarchie, d’impact, de lisibilité, de tension visuelle et de narration qui structurent l’ensemble de la pratique du design graphique et qui peuvent être transposés à tous les autres médiums. »
Affiche de l’exposition Massin in Continuo (2022), Centre de design de l’UQAM, Collection du Musée national des beaux-arts du Québec.
Affiche de l’exposition Le design ça bouge (2020), Centre de design de l’UQAM. – Sources : Stéphane Huot
Une démarcation se fait cependant lorsque l’image devient animée pour véhiculer son contenu dans une trame narrative et l’on tombe alors dans l’univers de la « motion design » et de la vidéo. Sébastien Lépine3 est un artiste multidisciplinaire qui vit et travaille à Montréal. Depuis une dizaine d’années, il crée, entre autres, des affiches en sérigraphie pour des artistes de la scène musicale locale et internationale. Il partage son point de vue à ce sujet. « Les écrans numériques et surtout les panneaux publicitaires sont des affiches, car l’exercice de synthétiser un message en une image forte est le même. C’est différent avec la vidéo, car on est davantage dans l’univers du film, de raconter une histoire avec des images en mouvement. »
M. Choko nous rappelle que ce qui détermine la présence des affiches en milieu urbain est tributaire des supports disponibles et des coûts reliés à la production et à la location d’espaces qui le permettent. Produire une affiche papier est relativement bon marché et le milieu culturel en demande, parce que leurs budgets sont souvent serrés. Mais les espaces d’affichage ont passablement diminué à comparer aux années 1980, alors qu’il y avait beaucoup de sites de construction. Dans un livre paru en 2012*, il mentionnait déjà que ce qui la menace principalement, ce n’est pas la fin de l’imprimé, mais plutôt la disparition des terrains vacants et des grands chantiers au cœur de Montréal. Afficher dans un abribus, on le sait, est plus cher et implique plusieurs parties prenantes. Il en va de même pour les autres options dont les paramètres (formats, résolution, etc.) sont préétablis selon des modèles prédéterminés.
Mais il est difficile, voire impossible, de vivre au Québec uniquement de la création dans ce médium.
Laurent Pinabel4 a développé ses talents d’affichiste, entre autres, avec l’équipe d’orangetango, avant de devenir designer indépendant. Il fait part de son expérience. « Lorsque j’en faisais beaucoup, j’essayais toujours d’englober la campagne de communication qui venait autour de l’affiche (brochure, pub, carte, bannière, web, etc.). Les clients me confiaient ainsi leur budget complet et je pouvais penser la campagne dans son ensemble (avec ses différents supports et déclinaisons). C’était plus intéressant, autant pour le côté créatif que financier.
Cette affiche s’inscrit dans la continuité des affiches créées pour le festival. Après avoir créé la louve illustrée, Laurent Pinabel eu la chance de faire les affiches des éditions 2002 et 2003 chez orangetango. En 2004, le mandat a été confié à une autre agence. En 2005, alors que Laurent Pinabel était à son compte, le mandat a été confié à l’agence Toxa qui lui a demandé de créer l’affiche en réintroduisant la louve. Le discours était simple : remontrer l’audace du festival. D’où l’idée « Pas de petit caniche en laisse, mais des loups en liberté ».
Carte blanche pour créer une affiche poétique pour la collection Folio. En référence au lapin de Alice au pays des merveilles, le personnage se hâte de lire tous les Folio possible pour aller plus loin, tout en restant paisible et élégant. Là encore, Laurent Pinabel limite les effets et se servant d’un impact visuel en noir et blanc et d’une touche rouge. – Sources : Laurent Pinabel
« Depuis la pandémie, je fais peu d’affiches, mais c’est dû à différents facteurs. Tout d’abord, je faisais essentiellement des affiches culturelles et la pandémie n’en avait pas besoin ; l’ère du numérique a déplacé les priorités et les budgets. L’affiche papier était le point de départ des communications, maintenant c’est presque devenu une option de luxe. »
Alain Lebrun, dit LINO5, a lui aussi une bonne expérience dans le domaine. Pour lui, l’Europe a connu de grands affichistes qui ont eu une remarquable carrière, mais au Québec, très peu ont pu tirer une part de revenus, à part peut-être, Vittorio et Ivan Adam. C’est très difficile d’en vivre, entre autres parce que le marché local est passablement petit.
Selon lui, on observe par ailleurs qu’au Québec, les affiches du domaine culturel ont récemment connu une transformation marquée dont la tendance semble montrer une volonté silencieuse d’évacuer le point de vue artistique pour mettre l’accent sur l’aspect promotionnel de l’événement. On va, par exemple, mettre en exergue le visage d’un comédien connu du public et l’affiche passe du côté des diffuseurs, plutôt que de celle des artistes. Il en va de même pour l’affiche de cinéma qui évacue, elle aussi, une certaine poésie de l’image, pour favoriser un moment du film. LINO rappelle que les campagnes promotionnelles des saisons théâtrales sont généralement développées en amont de la sortie des pièces ; l’objectif premier étant de distinguer la marque de commerce du théâtre. Souvent, cette harmonisation précoce de l’esthétique se fait au détriment de la poétique propre à chaque pièce.
Des Grues et des Voix 2026, un film de Simon Plouffe (Québec), une production des Films de l’Autre. Ce film explore le pouvoir évocateur du son à travers le vécu d’entendeurs de voix et celui d’un collectif d’enquêteur·rice·s sonores locataires.
MONSTRES : Une pièce de théâtre de Marie-Ève Bélanger et Marie-Andrée Lemieux, commande spéciale par la compagnie Unuknu. Une incursion bouleversante dans la vie d’un enfant de la DPJ. Avec toutes les ramifications tordues que vous pouvez imaginer. Présentée à la salle Fred-Barry du théâtre Denise Pelletier en 2025. – Sources : Lino
Et qu’en est-il de L’IA : est-elle une menace ou plutôt un apport formidable pour les créateurs ?
Sébastien Lépine est plutôt catégorique sur la question. « Je dirais que c’est une menace par la quantité d’images médiocres qu’elle produit. Ça finit par meubler l’imaginaire collectif et ce n’est pas un projet de société inspirant. Il n’y a rien de créatif avec une technologie qui remâche ce qui existe déjà, en se basant sur des probabilités que les gens se complaisent à confondre avec une forme de vérité. Produire plus et plus vite ne m’enchante pas, déléguer à une machine le plaisir de créer, mais pourquoi ? »
Benjamin Clémentine, affiche proposée à l’artiste. Collage qui explore l’intimité et l’intériorité : la silhouette blanche, telle une porte entrouverte, invite à pénétrer l’univers sonore et poétique de Benjamin Clémentine.
War on Drugs, affiche proposée au groupe The War on Drugs. Collage numérique aux textures riches, combinant des images de fruits et la photo d’un jet en vol. L’ensemble évoque à la fois la sensualité et la vitesse, un contraste entre nature et artifice. – Sources : Sébastien Lépine
LINO, pour sa part, fait la réflexion suivante. « On a actuellement un questionnement sérieux dans nos programmes en design, car il faut se rappeler que l’imaginaire d’un concepteur devient une part de son identité et l’IA favorise plutôt l’appauvrissement de l’exercice de cet imaginaire personnel. La création demeure une expérience humaine et surmonter l’échec et l’erreur fait partie de la belle aventure de la création. Quel dommage de penser que le créateur ne l’aurait jamais vécu. »
Quant à Marc Choko, ilose espérer que les bons designers graphiques vont se singulariser pour tenter d’offrir des affiches de qualité, mais, à son avis, il faut se rendre à l’évidence que la majorité des clients désirent payer moins cher… Il souhaite finalement que les affiches persistent à demeurer visibles dans les lieux publics et qu’elles soient confiées à de bons designers graphiques pour continuer à animer le paysage urbain, tel un musée gratuit offert à tous.
Notes
1 Marc H. Choko est professeur émérite à l’École de design de l’Université du Québec à Montréal, où il a enseigné de 1977 à 2018. Passionné par les affiches et le design graphique, il est l’auteur d’une quinzaine de livres et a été le commissaire d’une centaine d’expositions au Québec et dans une douzaine de pays. Il est membre honoraire de la Société des designers graphiques du Québec (2013) et fondateur du concours annuel étudiant d’affiches sociales SDGQ/Marc H. Choko (2014+).
2 Stéphane Huotcumule 30 ans d’expérience en tant que designer graphique ainsi que comme chargé de cours à l’école de design de l’UQAM où il a enseigné le design d’affiche durant près de 20 ans de 2004 à 2023. Ses affiches font partie de plusieurs collections permanentes dont entre autres celle du Musée national des beaux-arts du Québec, Les Silos, maison du livre et de l’affiche de la ville de Chaumont, le Centre de la gravure et de l’image imprimée, La Louvière en Belgique et le Hong Kong Heritage Museum.
3 Sébastien Lépine est un artiste multidisciplinaire qui vit et travaille à Montréal. Depuis une dizaine d’années, il crée des affiches en sérigraphie pour des artistes de la scène musicale locale et pour des musiciens de renommée internationale. Ses compositions graphiques ont aussi été mobilisées pour des productions de l’Opéra de Montréal et de films québécois et son travail a notamment fait partie d’expositions au Québec, ainsi que dans des foires internationales.
4 Après des études et une pratique en design graphique dans différentes agences parisiennes (1994 à 2001), Laurent Pinabela développé ses talents d’affichiste, entre autres, avec l’équipe d’orangetango (2001 à 2004), avant de devenir designer indépendant en 2005. Ses affiches ont connu un succès sur la scène internationale. Laurent se consacre maintenant davantage à l’illustration.
5 Alain Lebrun, dit LINO, a créé un nombre impressionnant d’affiches culturelles au Québec et tout spécialement dans les domaines du théâtre. En plus d’être chargé de cours au programme de design graphique à l’UQAM, il enseigne à l’école nationale de théâtre un cours intitulé « exploration du poétique ».
* Marc Choko, « Publicité sauvage, 25 ans et demi », Publicité Sauvage et Éditions Infopresse, dépôt légal – 1er trimestre 2012
Suivez la parution de la version complète de cet article dans l’édition imprimée à venir.
Louis Lapointe 
